Dior首席数字官:对我们而言,中国具有最高优先权

2019-08-21 12:01

可能在你尚未意识到的时候,Dior已经悄悄发生了变化。刚刚过去的7月19日,其在中国的线上精品店正式上线,这意味着你可以直接在其站上购买到包括手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品。品牌此前已经在欧洲、美国、韩国和日本等市场推出了这一电商服务。

在过去,最老派的奢侈品牌将高级时装和手袋视为电商的最后防线,顾客仅能够在官网订购美妆或非核心的配饰产品,而不能染指上述能够为其线下店带来最多收益的核心产品。Dior从保守到激进,并没有花太多时间。2017年,路威酩轩集团完成了对Christian Dior Couture的控股收购,2018年进行了一系列改组,前Fendi首席执行官Pietro Beccari成为了Dior的CEO,Kim Jones从Louis Vuitton转为该品牌男装的艺术总监,而为他们实现数字愿景的则是2018年4月任命的首位精品部首席数字官Jens Riewenherm。

Riewenherm此前曾先后担任Value Retail德国区的市场总监及奢侈品电商Mytheresa.com的董事总经理,这位德国人甫一上任就将”在互联网上建立品牌的数字旗舰店“定为了自己的目标。在接受行业媒体Textilwirtschaft的采访时,他将自己的战略分为了三步:首先,建立和优化专业的物流和供应链;第二步则是进一步将其在线业务国际化;最后,用品牌的独特之处与对手展开差异化竞争。

很快,这位首席数字官重建了Dior的网站,并从美国开始试点推广全品类电商以及线上购物、线下提货等服务。但在中国,甚至早在他上任之前,Dior中国自主的数字化策略就比他想象中走得更远更快一些。

“Dior并不害怕在中国尝试新的数字平台,一直是中国数字时尚的引领者,”Liz Flora说道,她是数字情报公司Gartner L2 Inc.亚太区的研究编辑:“它是2016年在微信上推出七夕节闪购的首个品牌,2018年,它成为了首个在抖音上开通了官方账号的奢侈品品牌。它又成为了最早拥有小红书官方账户的纯奢侈品牌之一。在其最近的时装秀上,它成为了第一个使用华为付费演示服务进行直播的奢侈品牌。“

她指的是,在今年华为遭受一些西方国家抵制引发争议之后,Dior依然成为中国第一个利用华为服务的大型奢侈品牌。品牌通过华为的平台直播了2020年巴黎春夏时装秀,吸引了87万用户预订了节目,超过77.1万用户观看了节目。这样的尝鲜不可谓不冒险。

L2的数据显示,Dior在自然搜索方面,有着高速增长。“因为该品牌已经将数字化融入其与年轻消费者保持联系的战略中。它通过各种努力赢得了年轻消费者的共鸣,其中包括任命千禧一代的____、打造一款颇受欢迎、赢得社交口碑的热门球鞋,以及一项在微信朋友圈上走红的KAWS合作项目,”Flora说道。

“中国是Dior的关键市场。由于这里数字化的成熟,它对我们来说具有最高的优先权。我们充分认识到中国数字环境的独特性和差异,也承认中国消费者在数字和手机使用方面更加成熟,”Riewenherm在独家专访中告诉BoF,他希望将在尽可能客制化的前提下,将中国纳入其全球的数字蓝图:“我们在支付方式、通信渠道和社交插件等各种方面都将提供本地化和定制化的解决方案。总的来说,这是一个与欧洲完全不同的生态系统。另一方面,品牌定位,卓越的产品和服务是全球一致的。这些都是全球成功的奢侈品牌的关键资产,我们永远不会在质量和服务上妥协。”

Riewenherm表示,本月推出的中国精品电商是这一过程中的第一个重要里程碑。“我们仍处于起步阶段,但我们将迅速赶上,提供最先进的全渠道体验,完全定制的中国消费者的需求。“

他在Mytheresa.com和此前于Dior欧美市场的经验已经为其在中国的数字化打下了部分基础。他雇佣了大量具有丰富数字背景的人才,并将原有数字团队的思路从图像和内容转向了消费者真正关心的购物功能上,尤其是打造适用于智能手机时代的响应式设计。

数据也被他视为Dior战略成功的关键因素。“我们已经建立了一个内部数据实验室,用于同时创新我们的营销战略、零售和电子商务,数据将使我们能够在整个用户旅程中提供更好的服务,“他说道。他透露:该数据实验室和一众用户体验专家正在不断为网站开发新的创新特性。”我们首先测试这些特性,然后再决定是否将其工业化,“他表示,这其中有很多令人兴奋的东西,包括“人工智能”,但目前,他正在努力让团队专注于加强基础建设,使Dior的电商更具可扩展性。

贝恩咨询《2018年中国奢侈品市场研究》显示,数字化是中国奢侈品销售的第三个增长引擎,一般而言,这个词同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。相比后者而言,奢侈品在电子商务领域则进展甚微,线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长,占奢侈品销售总额的10%,但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动,其他品类的线上渗透率依然很低。

如果说过去Dior在中国的数字创新更多偏向的是市场营销和消费者互动,那么,对于Riewenherm来说,在未来,电商将成为其新的重点。“鉴于目前的市场规模和渗透率,电子商务的潜力是无穷的,我们才刚刚开始,”他说。“如果一个网站构建良好,产品和演示的组合是正确的,那么消费者在线购物与离线购物没有任何不同,”Riewenherm曾这样说道。他表示,未来在Dior的精品电商中将看到越来越多的高价商品订单,比如同时购买Dior的女士手袋和高级珠宝首饰的组合。

“如今,中国奢侈品电商潮流已经转向,甚至一些最顽固的反电商的品牌也终于开始转变,”Flora说道。根据其公司Gartner L2的《数字IQ指数:2019年中国奢侈品》报告显示,在中国拥有网店的时尚品牌的比例从2018年的58%上升到2019年的76%。同时,微信电商的时尚品牌比例也从36%上升到了60%。

但与许多奢侈品牌与阿里巴巴、京东这样的本土电子商务巨头合作,Riewenherm表示Dior将坚持保持自身产品的独家性。除了LVMH自有电商24S.com和Dior的官方电商之外,“我们希望完全控制我们的品牌。同样,在分销方面也是如此,”他表示。

利用Dior已有线下渠道的偕同优势,打造全渠道——才是Riewenherm的策略。“顾客正在决定他们要去哪里购物。为了给他们提供一个无缝的体验,我们将推出线上购物、线下提货的服务,来链接网站和门店。换句话说,Dior的顾客可以通过网站获得精品店的库存,而我们将通过精品店的数字设备提供完整的电商服务。”在此前的采访中,他曾表示品牌的的目标是到2020年,其在所有的精品店都能提供这项服务。

Riewenherm视中国的各渠道和社交平台的强大影响力为加强其电商的最大增长点。“,我们可以更直接地与我们的消费者对话,并接触到新的目标群体。电商为远离我们现有零售网络的潜在客户提供了一个新的途径,”他告诉BoF:“由于时间是奢侈品界的新货币,我们将使用电商和全渠道,来着重提高我们贩售的产品。”除了微博、微信之外,抖音、小红书等社交电商平台也已经是Riewenherm议事日程中非常关注的项目。

尽管Dior在很多方面是中国奢侈品数字化的先行者,能够推动重要的社交参与度,但Flora表示,在报告中排名第19的该品牌依然有很多地方值得提高,比如需加强其移动网站和微信功能。另外,她也表示,根据其报告,2018年5月至2019年3月期间,Dior在时尚品牌中的微博用户比例排名第四。“因为其名人大使战略由女性明星渠道主导,而在中国最高的参与度的名人大使的往往是男性流行明星。”报告中,在时尚品牌参与度前十名的帖子中只有一个是女明星,其中7个是男明星,Louis Vuitton和Bottega Veneta在该方面颇具优势。

Flora表示:“Dior的例子显示,中国消费者需要走在任何奢侈品牌全球数字化计划的前沿,没有时间可以浪费。中国的数字生态系统不仅在平台方面与世界其他地区完全不同,而且在应对快速变化、导航竞争平台联盟、赢得参与度和流量方面也非常复杂。”

”在中国取得成功的传统奢侈品牌将是那些适应年轻一代需求的品牌,正确的数字化战略与产品开发同样重要,”她说道。

“我们才刚刚开始。激动人心的时刻即将到来,”Riewenherm兴奋地告诉BoF。